文章重点
明确预估对象是谁, 决定了预估需要呈现的重点, 可以是预估年度指标完成率, 也可以是判断库存周期, 或者下生产订单等.
从政策, 经济和竞争层面给出预估假设.
列出预估模型 : "销售总量=销售单位*单位产出*单位时间"
理顺预估逻辑: 做预估不是拍脑袋, 而是要在一个逻辑框架中平衡各个变量的权重, 每个变量的边界和天花板在哪里, 不同的变量之间是否存在因果联系, 如何此消彼长.
正文
作为产品经理, 经常被要求做各种预估, 但有没有想过为什么要做预估? 怎么才能做好一个预估?
明确预估对象
和老板讨论长期预估是为了评估产品未来发展潜力，决定需要给产品投入多大的资源和确定相应的策略方向；和供应链同事讨论滚动预估, 是把某一个产品终端纯销，渠道库存结合起来制定生产或订货计划；和销售团队讨论销售预估是为了判断某一产品在某个周期销售趋势，完成指标的可能性，可能遇到哪些问题，下一阶段销售或市场预算投入的比例等等。因此千万不要把产品的年度指标当成预估交上去, 老板会觉得你不够专业或者不够用心.
由此可见，在不同的场景下，和不同的对象讨论预估需要在合适的频道上。所以下次再收到讨论预估的会议邀请时，先看看对方是谁，先搞清楚预估是服务于什么目的，明白这些后, 抛开预估的质量不谈, 至少开会时不会出现驴唇不对马嘴的尴尬场面。
预估一般格式
一般来说会以不同产品SKU作为表格首列, 以月, 季度或年作为表格首行, 有时需要三年数字, 有时需要18个月数字, 表格中一般填写数量单位, 很少填写金额, 可以参考下表图样
既然说到表格, 我就再啰嗦几句, 作为一个合格的表格至少要有几个要素, 表头说明这个表格内容是服务什么主题, 表格内容的单位以及时间范围; 格式包括字体, 大小, 颜色需要统一, 通过不同的颜色区分数据类型以及突出重点, 这些都是细节但也体现一个专业的产品经理的基本素养.
如有需要还可以在表格中附上说明, 解释预估数字背后的逻辑和思考, 也可以附上预估数字的图表, 让阅读者对抽闲的数字有一个更直观清晰的认识.
给出预估假设
假设就是企业外部可能会影响产品表现的客观因素, 而且是较难前提, 是任何预估都是建立在假设基础之上, 否则就是无源之水. 假设一般包括以下内容:
政策环境假设: 对于目前行业政策动向的预判, 比如进一步扩大药品集采范围, 比如分级诊疗政策的深化, 比如规范化医美行业的资质认证等等. 需要强调的是预判的政策与后面的数字逻辑息息相关, 可能导致产品的销量大增, 价格下降等结果.
经济环境假设: 比如疫情过后, 各行各业强力复苏, 营造了一个积极向上的经济环境, 比如医美行业获得投资者青睐, 注入资本得到快速发展, 这些都是预估判断的基础.
竞争环境假设: 产品所在的category可能会出现新的竞争对手, 比如现在大火的童颜针, 少女针, 在可预见的未来会出现大量的同类产品, 从而导致竞争加剧, 现有产品的份额下降或者需要投入更多的资源来维持份额.
列出预估模型
我们现在知道了预估的目的有所不同，但该如何才能做出满足不同目的的预估呢？让我们先明确一点：判断一个预估数字的质量高低，是看它能否真实体现某个产品在未来一段时间内的销售表现，那么问题来了，我怎么知道某个产品未来会走势如何，我要是有未卜先知的本事，早就在股票市场博弈一番，迈向人生巅峰, 迎娶白富美了。
在实际工作中, 我们所做的预估体现的只是在未来一段时间内实现某个数字的可能性。为了实现这种可能性, 我们需要找到一些关键变量，并通过给每个变量赋值，再经过一番加减乘除最后得到了一个最终答案。听上去似乎有点复杂, 其实可以用一个简单公式来概括, 那就是:
销售总量=销售单位*单位产出*单位时间
公式本身很简单, 难点就在于如何为变量赋予合理的数值, 所谓的合理一方面需要与假设呼应, 同时数字本身要符合逻辑, 还需要结合计划投入的资源等因素, 这就体现一个产品经理的功力所在, 你对产品和市场的理解深度, 预估的数字就越接近真实情况. 讲道理总是太空洞, 让我们继续看例子
上面的表格以某一个SKU为例, 阐述了预估数字背后的由来, 步骤大致如下:
根据”二八法则”, 把”销售单位"这一变量分为”重点客户”和”其他客户”, 这里的客户可以是公立医院, 连锁药店, 医美机构, 私人诊所等等. 凡事都要抓重点, 任何一家公司对于重点客户的关注度和投入资源都是大大高于其他客户的, 而对"销售单位"进行分类决定了后面相应变量的赋值范围. 有的公司对客户类型有明确的划分, 也可以follow各公司内部分类标准, 比如ABC类客户, 但需提醒一点分类的依据是产品实际的销量贡献, 而不是以潜力贡献为依据; 与此同时, 客户分类的越细, 预估的难度越大, 准确度越低, 需要综合考量.
单位产出表示一个客户单位在单位时间内贡献的销售数量, 可以看到重点客户虽然数量较少, 但月均销量是其他客户的10倍, 因而贡献了大部分的季度销量, 因此重点客户也是兵家必争之地, 也需要投入更多的资源来维护.
在初步填写了单位数和产出数之后, 需要结合实际情况和资源投入的总量做一个合理性调整: 1)合理预估客户数量. 比如客户数是否会无限制增长? 上表中可以看出从2023年Q1起, 重点客户数量的增速显著放缓, 这也很好理解, 大的客户单位就这么多, 短期内很难出现爆发式增长; 2)合理预估客户产出. 在2021-2022年可以看到客户数在快速增长, 公司投入的资源相对有限, 在快速增长客户数量的同时, 单位产出能持平已经很好了; 当2023年客户数量增速放缓时, 就有更多的精力和资源用来提升单位产出了. 这一点很容易受到管理层的挑战, 产品经理需要在头脑中有一个相对长期和总体的思考框架.
总结
上面这个模型介绍了做预估最基本的思路和方法, 但这里还有很多的细节限于篇幅无法细述, 比如不同的商业模型需要对应不同的预估模型, 每个变量赋值的参考依据和数据出处, 如何体现市场策略对产品销量的影响等细节. 但万变不离其宗, 当我们头脑中建立起逻辑思考框架时, 就可以根据情况灵活调整, 增加或者去掉部分模块, 从而得到我们想要的结果.